Winkelen zou zo gemakkelijk kunnen zijn. Je ziet iets, scant het met je mobiele telefoon, klikt op 'koop' en dezelfde dag wordt het thuisgebracht. Dat is het winkelen van de toekomst, denken winkeliers, logistieke bedrijven en banken. We willen het, maar we kunnen en mogen het nog niet. En dat moet veranderen.
Het is de schuld van het internet-winkelen. Dat het slecht gaat met de middenstand, hele winkelstraten leeg staan, ligt voor een groot deel aan webwinkelen. Een ramp voor winkeliers, maar ook voor transporteurs en andere sectoren waarmee winkeliers te maken hebben. En natuurlijk voor gemeenten, die de leefbaarheid van hun (binnen)steden zien verslechteren. En niet in de laatste plaats is het een probleem voor consumenten. Zij raken niet alleen hun gezellig middagje winkelen kwijt, ze krijgen ook minder keus.
'De online verkoop van speelgoed is in drie jaar gestegen van 5 procent naar 33 procent van het totaal', schetst Jorij Abrahams het probleem. Abrahams is project manager van Shopping 2020, een onderzoeksprogramma van zestien brancheorganisaties. In negentien deelrapporten wordt een toekomstvisie gegeven over alle aspecten van winkelen. Van winkelpanden tot betalen en de logistiek eromheen. 'Dertig procent van de internetklanten koopt direct in China en niet meer bij een Nederlandse winkel. En wat niemand weet, is dat de consumer to consumer- al veel groter is dan de business tot consumer-verkoop. Daarnaast komt de leeneconomie op, en niet alleen met auto's. Waarom een klopboormachine kopen als je er met de hele staat een gezamenlijk kunt kopen?'
Shakespeareaans drama
Zonder dat er erg veel aandacht aan is geschonken, is de manier veranderd waarop producten worden verkocht. 'Vroeger was het de winkelier die bepaalde hoe iets werd verkocht, welk aanbod er was', zegt Abrahams. 'Nu zegt de consument wat hij wil en hoe hij het wil en op internet is er altijd wel iemand die dat kan leveren.' Het levert Nederland een virtueel handelstekort op. Twaalf procent van de Nederlandse internetaankopen is bij een buitenlandse webwinkel, 6 procent bestaat uit buitenlanders die in Nederland kopen. 'Als we niets doen wordt Nederland een soort Oostenrijk. Daar wordt 80 procent van de internetaankopen in het buitenland gedaan.'
Dat klinkt als een drama van Shakespeareaanse proporties. Maar zo erg hoeft het niet te zijn denkt Abrahams. We moeten winkelen anders zien, stelt hij. If you can't beat them, join them. Een fysieke winkel moet meer gaan lijken op een webwinkel. Een 'gewone' winkelier meer op een webwinkelier.
De winkel moet dus digitaal. Maar volgens een onderzoek van PricewaterhouseCoopers uit 2012 zien winkeliers webshop en winkel als twee verschillende dingen en dat zou eigenlijk niet moeten. 'Het is moeilijk om te zeggen hoe dat komt', zegt Abrahams nadenkend. 'Nederlandse winkeliers zijn sowieso relatief weinig actief op internet. Misschien is de ambitie er niet of vinden ze het moeilijk. De financiering kan een probleem zijn; Nederland heeft maar een kleine thuismarkt. Toch moet die ambitie er wel komen. Consumenten gaan winkelen met de smartphone en de iPad in de hand. Ga maar eens naar de malls in de VS, daar kun je nu al zien waar het bij ons naartoe gaat.'
Maar het probleem is dat ook niet alles mag. Winkelgedrag volgen bijvoorbeeld. Waar webwinkels elke klik die een klant doet kunnen bijhouden, wordt bij winkels nog moeilijk gedaan over een klantvolgsysteem via een smartphone. Maar het kan handig zijn. Voor de winkelier om te kijken of zijn producten daar staan waar de klant ze verwacht. En voor de klant omdat de winkel aangeeft welke schoenen bij een broek passen of waar een koptelefoon is voor een audioset. 'Een winkel in de straat kan niet concurreren op prijs', zegt Abrahams stellig. 'Maar wel op service, klantcontact. Je moet je klant weten te verrassen. Voor veel mensen is winkelen een uitje.'
of worden klanten lui?
Er ligt een gevaar op de loer: klanten worden lui. Uit onderzoek blijkt dat een paar giganten bijna alle omzet genereren. Abrahams: 'De meeste consumenten beginnen gewoon bij Amazon, Zalando of Bol. Pas als die niet kunnen leveren, zoeken ze verder. In de VS werkt eBay met lokale winkeliers. Je bestelt iets op eBay en een uur later wordt het bezorgd door een winkel uit de buurt. Dat kan een goede tegenreactie zijn, maar het contact met de klant is de winkelier kwijt. Ik weet niet of hij daar erg blij mee moet zijn.'
Er zijn drie belangrijke pijlers die opgericht moeten worden door de overheid om het nieuwe winkelen te steunen. Ten eerste moet het betalen makkelijker. Niet meer met een arm vol kleren of een zware doos in de rij bij de kassa, maar een seamless customer journey. Meteen betalen zonder pincodes en pasjes. Maar daarvoor moet wel een zogenoemde e-ID ingevoerd worden door de overheid. Het kabinet zegt dat in 2015 te doen. Verder moet het kabinet er voor zorgen dat de digitale markt ook geüniformeerd wordt. Nederland is maar een klein land en heeft er baat bij dat buitenlandse klanten gemakkelijk via webshops van winkels kunnen kopen.
De overheid heeft er zelf ook voordeel van, denkt Abrahams. Klanten gaan naar de winkel om iets te kopen, niet om het mee naar huis te nemen. Het wordt vanuit een meer centrale locatie thuisbezorgd. 'Ze gaan misschien meer met openbaar vervoer omdat ze toch geen grote pakketten meesjouwen. Dat betekent grote kansen voor de logistieke sector, maar ook voor gemeenten. Minder grote vrachtwagens die per se in de vroege ochtend hun lading in de winkelstraten moeten bezorgen, maar kleine busjes die verspreid over de stad rijden. En met die logistieke vervoerders kun je ook goed afspraken maken. Over bezorgen buiten de spits en het gebruik van elektrisch vervoer bijvoorbeeld.' En dan wordt winkelen ineens heel anders.
Via het signaal van de telefoon kan de klant worden gevolgd. Waar stopt hij of zij? Wordt er ook iets gekocht? Bij welk product gaat iemand meer dan eens kijken? Daarmee kan het assortiment en de presentatie worden afgestemd op de vraag. Voor de winkelier levert dat een optimale inrichting op van zijn vierkante meters. De klant krijgt een winkel die logisch is ingericht op zijn wensen.
De winkel wordt een website. Niet letterlijk, wel figuurlijk. In plaats van een stenen omhulsel met artikelen er in, wordt het een web van sensoren en codes. De data die dat oplevert kunnen winkeliers en andere belanghebbenden zoals transporteurs en leveranciers uitlezen om zo snel mogelijk artikelen te vervangen, te versturen en te leveren. Dit toekomstbeeld betekent ook dat winkeliers de komende jaren moeten investeren in ict. Want om zo'n systeem goed te benutten, moet ict meer worden dan een verbinding naar het voorraadbeheer en de internetkabel aan de pc voor het bestelformulier.
Voor een grote groep mensen is winkelen vermaak. Ze blijven langer in de winkelstraat dan per se nodig voor die ene aankoop die ze willen doen. De beleving wordt steeds belangrijker. Niet alleen een boek kopen in de winkel, maar ook een kop koffie, misschien even internetten. Dat spreekt aan, daarvoor kom je naar een winkel. Jorij Abrahams noemt het wat schoorvoetend Disney-achtige concepten voor de nieuwe winkelstraat.
Via de telefoon kun je meteen naar het deel van de winkel waar je zijn moet. De winkel weet waar je bent en waar je wel en niet in geïnteresseerd bent. Zo wordt de route niet langer en ingewikkelder dan nodig. Is er een product naar smaak, dan is het een kwestie van de telefooncamera er op richten, op 'koop' drukken. En dan kun je weer verder.
Kleren passen en alle kleuren en dessins kunnen kiezen die leverbaar zijn. Niet alleen de kleding die toevallig aan het rek hangt, maar echt alles. Dat kan met een intelligente passpiegel. Een geschikt kledingstuk kan via een druk op het aanraakscherm of via de smartphone in de spiegel van kleur veranderen. Als de keus is gemaakt, dan wordt het uit het centrale magazijn naar de klant vervoerd.
Winkelen hoeft geen estafette van kassa naar kassa te zijn. Afrekenen met de telefoon begint al ingeburgerd te raken. Nu moet je nog in de rij staan met je spullen en de smartphone tegen een apparaat houden. Maar waarom eigenlijk? Als alles toch kan worden thuisbezorgd, waarom dan nog in de rij staan. Als de overheid er in slaagt om zoals beloofd per 2015 e-ID in te voeren, is dat voldoende. Druk op 'koop' en e-ID handelt het betalingsverkeer af zonder ingewikkelde inlog-procedures. Een non stop shop in vaktermen.
