Wie is er bang voor big data?

03-04-2014

Is het goud of is het giftig? Big data zijn een explosief goedje, zo bewijst de commotie die ING onlangs oogstte met haar voornemen om geïnteresseerde klanten op basis daarvan te voorzien van aanbiedingen. Waarom als onderneming dan nog je vingers branden aan big data? Frans Bentlage, vicepresident data-analyse bij IBM Nederland, weet waarom.

Moeten ondernemers bang zijn voor big data?
'Nee, want big data, het fenomeen waarbij alle elektronische gegevens verwerkt worden tot een voor het management begrijpelijk geheel, hebben veel voordelen. Dankzij de technologische revolutie kunnen de miljarden aan gegevens geanalyseerd worden. Dat zorgt ervoor dat een bedrijf niet meer zoals vroeger vier of vijf afzetmarkten heeft, maar bijvoorbeeld één miljoen afzetmarktjes: de individuele consument. Door allerlei data te bekijken en onderling te verbinden, krijg je meer inzicht in je eigen bedrijfsvoering, maar weet je ook beter wat je klanten willen en kun je je marketing beter inzetten.'

Op wat voor manier profiteert de burger daar dan van?
'Bijvoorbeeld als patiënt door betere diagnoses van artsen. Zo'n anderhalf jaar geleden lanceerden we een IBM-computer onder de naam Watson. Dit is een geavanceerd computersysteem dat de digitale steunpilaar kan worden van een dokter of ziekenhuis. Uit Amerikaanse literatuur blijkt dat 20 procent van de diagnoses van een arts onjuist of onvolledig is. Logisch ook, een dokter heeft niet altijd heel veel tijd om zijn kennis fundamenteel te vernieuwen. Stel: er komt een man bij de dokter. De klacht wordt ingetikt en Watson zoekt de beste diagnoses op. Binnen 1 seconde heeft de machine meer dan 200 miljoen pagina's gescand en presenteert zijn bevindingen en mogelijke oplossingen. Het is aan de arts om te beslissen of die dan overgenomen worden, maar Watson heeft wel altijd de meest actuele kennis paraat. Als je ook nog het medisch dossier van de patiënt invoert, kan Watson kijken welke medicijnen wel goed zijn en welke niet.' 'Verzekeraars kunnen op hun beurt sneller fraude-gevallen opsporen als ze hun verzekeringsportefeuilles, fraudestatistieken en claimaanvragen door de computer halen. Handig, want dat zorgt ervoor dat de premie-stijging niet uit de hand loopt en voorkomt dat de goede onder de kwaden lijden.'

Hoe ga je als bedrijf om met de privacy-discussie?
'Die discussie moet je blijven voeren met je klanten. Bedrijven moeten vooral duidelijk zijn naar hun klanten. Je ziet dat steeds meer consumenten bereid zijn een deel van hun gegevens beschikbaar te stellen als ze dat een voordeel oplevert. Bijvoorbeeld wanneer ze door een winkel lopen en de aanbiedingen verschijnen automatisch op het scherm van hun mobieltje. Je moet het als bedrijf wel netjes spelen. Vraag eerst toestemming aan je klant.'

'Bedrijven hebben overigens al veel gegevens in huis. Als je nu als bedrijf gewoon begint met de gegevens te analyseren die de klanten al naar je sturen, zoals hun tweets, reacties op de Facebook-bedrijfspagina of de mails en de telefoontjes naar je callcenter, dan ben je al een heel stuk verder. Op basis daarvan kun je ook besluiten nemen zonder meteen terecht te komen in die privacy-discussie.'

Hoe groot gaan big data worden?
'Big data worden alleen maar bigger. Het is allang geen hype meer, want alle big companies analyseren data steeds vaker om zo beter onderbouwde managementbeslissingen te nemen. Voor een gemiddelde zzp'er of kleine mkb'er heeft een analyse van de elektronische info nog niet zo veel zin. Je moet wel véél data hebben. Als je een tiental klanten hebt dan weet je waarschijnlijk al heel goed wat die willen.'

'Big data worden de nieuwe grondstof van de 21ste eeuw, Bedrijven die de informatie goed kunnen analyseren en gebruiken, lopen voor op hun concurrenten, blijkt uit een IBM-onderzoek. In de 18de eeuw had je stoom, elektriciteit kwam op in de 19de eeuw, in de eeuw erop was het de brandstof en nu zijn het big data die de economie bevleugelen. We gaan een nieuw tijdperk in. Het gaat erom dat je de informatie heel goed moet raffineren om het tot een ondersteuning van je bedrijfsproces te maken.'

Wie is Frans Bentlage?

Frans Bentlage is vicepresident business analytics and optimalization bij IBM. Hij heeft meerdere jaren IBM´s Benelux business consulting unit geleid en in deze rol is hij intensief betrokken geweest bij het opzetten van het business analytics and optimization team. Voordat hij bij IBM in dienst trad, was Bentlage senior partner bij PriceWaterhouseCoopers consulting, gespecialiseerd in performance management.