Bedrijven zijn erop uit om ons dik en ongezond te maken?! Nou, echt niet: ze vinden gezond leven juist belangrijk. En dat gezondheid een goede business case is. Zo verdienen deze ondernemers geld én maken ze de maatschappij een beetje beter.
Christ van Loon, ondernemer en eigenaar van supermarkt Plus Van Loon in Nieuwegein, wil graag één heel groot misverstand de wereld uit helpen. ‘En dat is dat wij supermarktondernemers rijk worden van de verkoop van bier en chips. Ik heb liever dat de klant de winkel verlaat met een kist appels. Financieel is dat veel aantrekkelijker voor mij vanwege de marges.’ Vorig jaar zochten de directeuren van 2 gezondheidscentra in Nieuwegein contact met Van Loon. Konden ze samen niet eens kijken of de ‘voedselvaardigheden’ van klanten verbeterd konden worden? ‘Ook zij dachten dat ik stinkend rijk werd van minder gezonde producten’, lacht Van Loon. ‘En ik dacht op mijn beurt dat zij helemaal niet ondernemend bezig zijn.’
Gezond leven = gezondere keuzes maken in de supermarkt
Het drietal bedacht een aantal strategieën om de gezondheid van Plusklanten te verbeteren. Zoals kookworkshops, een kortingskaart voor gezonde producten en informatie in het schap. ‘Om mensen te stimuleren gezondere keuzes te maken voor een gezond leven. Bijvoorbeeld bij de shoarma yoghurt met knoflook als sausje, in plaats van mayonaise.’ Van Loon besloot ook om rondleidingen te geven in zijn supermarkt voor cliënten van de gezondheidscentra, zoals suikerpatiënten, mensen met (ernstig) overgewicht of glutenallergie. Van Loon: ‘Dwingen, dat doe ik niet. Maar als mijn klanten hiermee ook maar een beetje gezonder worden, ben ik tevreden. Voeding speelt een enorme rol bij gezond blijven. Wat mij betreft moet de gezondheidszorg af van het idee van beter maken en toe naar niet ziek worden. En daar kan ik ook mijn steentje aan bijdragen.’
Gezond leven = een business case
Steeds meer bedrijven lijken te beseffen dat gezondheid en gezond leven een goede business case is, zegt ook Koert van Ittersum, hoogleraar Marketing en Consumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij keek naar strategieën die moeten leiden tot win-win oplossingen voor bedrijven en consumenten. Als voorbeeld de bekende all-you-can-eat restaurants. Met een paar kleine ingrepen, zoals het uitdelen van kleinere borden en opscheplepels, kunnen restaurants verspilling tegengaan, meer verdienen én klanten verleiden tot het nemen van kleinere porties eten. ‘Ik zie om mij heen dat steeds meer mensen gezondheid belangrijk vinden’, zegt Van Ittersum. ‘En ik zie bedrijven die nadenken hoe ze daarvan kunnen profiteren.’
'dat is zo'n misverstand: Ik word helemaal niet rijk van de verkoop van bier en chips'
Sommige bedrijven zijn daar heel succesvol in en hebben gezond leven onderdeel van hun strategie te gemaakt. Neem bijvoorbeeld CocaCola – dat Nederland ‘een van de meest gezondheidsbewuste landen ter wereld’ noemde. Het bedrijf besloot een jaar geleden om bij wijze van experiment te stoppen met de verkoop van suikerhoudende Sprite. Wat tot voor kort Sprite Zero heette, werd toen ‘gewoon’ Sprite: zonder suiker dus. Natuurlijk word je niet dik van één blikje Sprite – of überhaupt van welk afzonderlijk voedingsmiddel dan ook – maar het is een goed voorbeeld hoe CocaCola van gezond leven een succesvolle business case maakt.
Langer werken maakt gezond leven belangrijker
Datzelfde doen ‘traditionele’ bierbrouwerijen. Tussen 2010 en 2017 verdriedubbelde de consumptie van 0,0 bier. En wie had dat gedacht? Alcoholvrij bier stond toch jarenlang garant voor een heel suf imago – en niet per se voor gezond leven – met dank aan Youp van 't Hek die Buckler – maltbier van Heineken – belachelijk maakte in zijn Oudejaarsconference van 1989. Sindsdien is er veel veranderd, zegt Jetske Freeve, marketingmanager van Heineken. ‘Het is enorm merkbaar dat mensen veel meer met gezondheid en bewust leven bezig zijn. Mensen moeten langer werken dan vroeger, willen fit blijven. In die trend past alcoholvrij bier.’ Het product is ook feitelijk anders geworden, zegt ze. ‘Heineken 0.0 is echt anders dan Buckler, verfrissender, beter van smaak. Veel brouwers zijn heel intensief bezig geweest om daar een goed product van te maken.’ Komt bij dat de tijdgeest dus anders is, zegt Freeve. ‘In de tijd van Buckler was alcoholvrij bier een drankje dat mensen om functionele redenen dronken, bijvoorbeeld omdat ze moesten rijden.’ Ook voor Heineken is de verkoop van Heineken 0.0 een kwestie van een goede business case én belang van gezondheid erkennen. ‘Het is onze opdracht om producten te maken die aansluiten bij de behoeftes van mensen. Gezondheid is een grote trend en wij willen daarop inspringen, juist omdat wij het verantwoord nuttigen van alcohol actief bepleiten.’
Gezond leven = bied een gezond alternatief
Ook Albert Heijn is de laatste jaren flink bezig geweest. Niet alleen door het huismerk onder de loep te nemen als het gaat om bijvoorbeeld het suikergehalte, maar ook door uitbreiding van het assortiment, vertelt Anita Scholte op Reimer, hoofd kwaliteit & duurzaamheid. ‘Denk aan pizza’s met een bodem van bloemkool of tortilla’s gemaakt van bieten, waarmee we klanten een gezonder alternatief bieden als ze die keuze willen maken. Deze 2 producten zijn bovendien gemaakt door startende ondernemers die we zo een plek geven.’ Een ander succesvol product is bloemkoolrijst: bloemkool die anders wordt weggegooid wordt verwerkt tot ‘rijst’. Scholte op Reimer: ‘We volgen heel nauwgezet de adviezen van bijvoorbeeld het Voedingscentrum over gezond leven. Toen zij de minimale hoeveelheid groenten die een Nederlander dagelijks moet eten verhoogden naar 250 gram, hebben wij de zakjes van voorgesneden groenten waar mogelijk groter gemaakt. En we werken samen met gezondheidswetenschapper Jaap Seidell, waarmee we samen onderzoek doen naar gezonde keuzes stimuleren in de winkel.’ Bijvoorbeeld over nudging. Wat zorgt nou dat mensen in de supermarkt gezondere keuzes maken? ‘We hebben bijvoorbeeld een placemat met daarop groenten neergelegd in de winkelwagentjes. Maakt dat nou dat mensen meer groenten kopen? De eerste resultaten zijn veelbelovend.’ Een ander voorbeeld, zegt ze, is een voedingscoach die leeftijdsgenoten – jongeren in dit geval – informeert over hun keuzes. Is het nou handig om 6 blikjes red bull te kopen in de pauze, of kunnen ze beter kiezen voor iets anders?
'Je kunt gezond kopen, maar er thuis een kilo suiker bovenop gooien'
‘Het allerlastigste blijft dat we niet belerend willen overkomen’, zegt Scholte op Reimer. ‘We willen de keuze bij de klant laten. Hem of haar het inzicht geven om zelf de beste keuzes te maken. Bovendien – en dit is de grootste uitdaging voor ons – wij zien wel wat klanten kopen, maar niet wat ze ermee doen. Je kunt gezond kopen, maar er thuis een kilo suiker en vet bovenop gooien. En andersom weet je niet wat er met een zak chips gebeurt, of die alleen wordt opgegeten of gedeeld met anderen. Balans blijft toch het beste voor een gezond leven.’
Gezond leven = haal sigaretten uit het schap
Kruidvat haalde het afgelopen maand het voorpaginanieuws. Als eerste Europese retailer besloot de drogist te stoppen met de verkoop van sigaretten. Klinkt makkelijk, maar om dat besluit ook operationeel te maken was nog aardig lastig, vertelt ceo Gerard van Breen. ‘Het heeft een financiële impact op ons bedrijf. Sigaretten zijn een kostbaar product, qua omzet én marge gaat het dan ook al snel om grote bedragen. Daarom hebben we er ook voor gekozen om het af te bouwen. Tweederde van de filialen is dit jaar rookvrij, de rest volgt volgend jaar.’
'ik gun iedereen gewoon kinderen die nooit gerookt hebben'
Voor Van Breen pasten sigaretten niet meer bij het imago van Kruidvat: een plek waar klanten voor hun gezondheid komen. ‘In elke winkel werkt bij ons een gediplomeerd drogist die medicijnenadvies kan geven. Daar kom je mede voor naar Kruidvat, vonden wij. In de toekomst willen we onze positionering binnen gezondheid en gezond leven verder gaan uitbreiden’. Snoep wordt nog wel gewoon verkocht. ‘Elke sigaret is slecht voor je’, zegt Van Breen. ‘Terwijl met mate snoepen geen enkel probleem is voor je gezondheid en gezond leven.’ Voor Van Breen speelde niet alleen het imago van Kruidvat en de trend van groeiende aandacht voor de gezondheid mee in de beslissing op te stoppen met de verkoop. ‘Ik heb 3 dochters, die alle 3 niet roken’, zegt Van Breen. ‘En eerlijk gezegd ben ik daar erg blij mee. Ik gun iedereen kinderen die nooit gerookt hebben.’ Medewerkers zijn enorm trots op de beslissing, zegt de topman. ‘En ook om mij heen hoor ik vooral positieve reacties van mensen. Ik ben er trots op dat we deze stap als retailer hebben durven zetten.’
