VBO-campagne ‘Hier ben ik thuis’ helpt het merk én leden

Het is een vraagstuk dat veel brancheverenigingen zullen herkennen: hoe zorg je dat individuele leden profiteren van je marketing? VBO, vereniging van makelaars en taxateurs, vond een antwoord: een gelaagde campagne. Rob Geleijnse, manager ledenservice bij VBO, vertelt.

 

Hoe is het idee voor deze campagne ontstaan?

‘Vorig jaar kregen we de mogelijkheid om via de STER te adverteren op tv. Ons merk konden we zo goed over de bühne krijgen bij consumenten. We wilden het saamhorigheidsgevoel benadrukken, het belang van een plek waar je jezelf thuis voelt en de rol van onze leden daarbij. De commercial deed het goed en leden herkenden zich erin. Maar uit de achterban kregen we ook de vraag: ‘Mooi, die naamsbekendheid van VBO, maar wat heb ik daaraan?’ Terecht, want leden moeten in hun dagelijkse business iets merken van wat je doet. Daarom vroegen we ons marketingbureau Total Design een vervolgcampagne te ontwikkelen waarin onze makelaars en taxateurs centraal staan en die leden zelf lokaal door kunnen vertalen.’

 

Hoe zag dat eruit?

‘De campagne Hier ben ik thuis had drie lagen. Als eerste de tv- en onlinecampagne. Daarnaast was er een specifieke campagne voor de niches agrarisch en zakelijk vastgoed en taxateurs. Ten slotte een platform waarin makelaars zelf campagnemiddelen kunnen maken met eigen naam en logo. Ze kunnen met drie muisklikken een versie van de tv-spotjes bestellen voor de lokale tv of bijvoorbeeld een poster of blauwe loper van Hier ben ik thuis.’

 

En, werkte het?

‘Zeker: bijna 10 miljoen mensen hebben de commercials gezien. De spontane naamsbekendheid van VBO is in een jaar bijna verdubbeld. En consumenten die een spotje hebben gezien, zeggen veel vaker te overwegen een VBO-makelaar in de arm te nemen. Zo’n 10 procent van onze leden maakte gebruik van het platform. Bovendien was hun tevredenheid groot: een groot deel zegt een volgende keer weer mee te doen.’

 

Wat heb je ervan geleerd?

‘Als je wil dat leden een campagne dragen, en dat wil je als branchevereniging, moet je ze een stem geven. Dat hebben wij letterlijk gedaan. Bij de spotjes hoor je gesprekken tussen een makelaar en een klant. Je hoort dat het echt is. Via onze socialemediakanalen hebben we de uitingen van onze leden uitgelicht om anderen te enthousiasmeren om ook mee te doen. De campagnelijn loopt door en in het najaar gaan we erop doorbouwen.’

 

Meer weten over deze campagne? Neem dan contact op met Rob Geleijnse.