Kun je wel zakendoen met een dictatuur? Nou…

Wat als een regering nare trekjes heeft? Kun je als bedrijf dan nog wel zakendoen? Ook in een land waar corruptie welig tiert? Een ondernemer kan in deze tijd niet wegkijken, zegt Huub Ruël, lector aan de Hotelschool The Hague. Hij weet inmiddels wat de valkuilen zijn. Zo pak je zakendoen in corrupte landen aan.

Een beetje gezonde scepsis kan sowieso geen kwaad als je in gesprek gaat met een buitenlands contact, vindt Huub Ruël, lector aan de Hotelschool The Hague. Hij spreekt uit ervaring. ‘Eén van de eerste bedrijfstakken die geld in het land brengen is toerisme. Eerst kleinschalig en dan komen de grote hotels. Vorig jaar werd ik benaderd door iemand van de Jemenitische overheid. Het conflict was onder controle, konden wij niet Nederlandse hotels stimuleren om naar Jemen te gaan en het toerisme? Mijn eerst gedachte was: Dat zeg jij wel, en het zal nu ook wel onder controle zijn, maar is de aanleiding tot het conflict ook weg? Wie wordt er beter van als we daar naartoe gaan?’

Overheid en bedrijfsleven stellen vaak dat handelsrelaties goed zijn voor de ontwikkeling van een land. En met het bedrijfsleven komt ook aandacht voor sociale misstanden, vreemde ogen dwingen. ‘Ook als ondernemer, als bedrijf, moet je van de maatschappij tegenwoordig een moreel kompas hebben. Probeer dus voordat je naar moeilijke landen gaat te bedenken: waar sta ik over vijf jaar met mijn bedrijf? Wat voor soort ondernemer ben ik dan en welke maatschappelijke risico’s zie ik dan op mijn pad? Zo kun je voorkomen dat je, zoals Facebookbaas Zuckerberg, compleet wordt overvallen door de maatschappelijke druk.’

‘je ziet aan Facebook dat het niet gewend is aan maatschappelijke verantwoordelijkheden’

Een bedrijf dat niet serieus werk maakt van zijn maatschappelijke plichten, schiet in zijn eigen voet, voorspelt Ruël. ‘Kijk weer naar Facebook; dat propageerde dat het er is voor de gebruikers, maar ligt nu onder vuur omdat het slecht omgaat met de gegevens van die gebruikers. Je ziet gewoon dat Facebook nog niet gewend is aan de maatschappelijke verantwoordelijkheden die gepaard gaan met het uitgroeien tot een groot internationaal bedrijf.’ 

Wie is Huub Ruël?Huub Ruël werkt sinds 2016 als lector (de hogeschoolvariant van een hoogleraar bij een universiteit) aan de Hotelschool The Hague. Hij doet onderzoek op het gebied van international business, diplomatie en hr/talent-management in de hospitality-industrie. Daarvoor was hij lector International Business aan hogeschool Windesheim in Zwolle. Eerder werkte hij als senior onderzoeker en docent International Management bij de Universiteit Twente. Hij doet al jaren onderzoek naar de samenwerking tussen bedrijven en overheid om internationaal succesvol te opereren en heeft speciaal aandacht voor ondernemen in fragiele staten. 

Onderzoek naar corruptie

Dik tien jaar geleden deed Ruël al onderzoek naar hoe internationale ondernemers omgaan met corruptie in de landen waar ze aanwezig waren. ‘De conclusie was dat sommige bedrijven wat halfslachtig meededen met de lokale praktijk’, zegt Ruël. ‘Ze vonden dat ze er eigenlijk niet onderuit konden omdat anders geen zaken gedaan konden worden. Of ze lieten het over aan lokale partners en wilden niet weten hoe een deal tot stand kwam. Maar er waren ook ondernemers die zich per se niet inlieten met steekpenningen en aangaven dat ze daar weinig last van hadden. Zij waren heel consequent en spraken zich duidelijk uit.’ Maar, zegt hij, hij kan zich voorstellen dat ondernemers vaak in het duister tasten over wat er op andere continenten gaande is. ‘Het is heel moeilijk om te achterhalen hoe een supply chain precies in elkaar zit.’

‘Voor je het weet ben je van cadeautjes geven afgezakt tot het uitdelen van steekpenningen’

De veilige en verstandige lijn is dat je als bedrijf niets met corruptie, steekpenningen en zogenaamde presentjes te maken wilt hebben, vindt de onderzoeker. ‘Ik hoor de maren al’, zegt Ruël. ‘Maar dit is nu eenmaal de manier waarop het hier gaat, is vaak de reactie. Of: Doe je niet mee, dan kun je niets. Ik denk dat je dan wél genoeg kunt doen. Als je maar helder maakt waarom je niet mee doet met het spel. Ik ken bedrijven die zo al jaren kunnen functioneren. Meedoen met het spel is een glijdende schaal, voor je het weet ben je van een cadeautje geven afgezakt naar serieus uitdelen van steekpenningen.’

Huub Ruël houdt zich al langer bezig met handel. Kijk maar:

Geef als ondernemer niet je eigen waarden op

Toch is Ruël geen scherpslijper, geeft hij toe. ‘Ik vind dat je de wereld ook moet nemen zoals hij is. Je moet als ondernemer je eigen waarden niet opgeven, maar tegelijk proberen om flexibel te zijn. Mijn persoonlijk overtuiging is dat als je wél een inspanning wilt doen, er veel mogelijkheden zijn. Ik ontmoette in Afrika een Nederlands telecombedrijf, een echt mkb-bedrijf, dat daar heel succesvol opereerde. Zij voelen zich helemaal thuis op dat continent.’

Als je actief bent in fragiele staten, hangt veel af van je instelling en persoonlijkheid. ‘In dat soort landen is het absolute noodzaak om elkaar te leren kennen. Daar gaan een paar bijeenkomsten overheen zonder dat je tot zaken komt. Ik werd een aantal jaren geleden benaderd door een Achterhoeks bedrijf dat een prachtige innovatie had in waterzuivering op zonne-energie. Ze kregen dat ding maar niet verkocht, zelfs niet in het Midden-Oosten en Noord-Afrika. Uiteindelijk bleek dat ze gewoon niet lokaal genoeg bezig waren. Als bedrijf moet je in ontwikkelende landen echt meedoen, bijvoorbeeld door lokale bedrijven in te schakelen. Lokale mensen weten wie ze moeten overtuigen.’

'geen zakendoen in conflictgebieden is ook wel weer heel plat en zwart-wit'

Deuren sluiten bij conflict hoeft niet

‘De overtreffende trap is natuurlijk: wat te doen als je actief bent in conflictgebieden? Je kunt natuurlijk de deuren sluiten en er geen zaken meer doen, maar dat is wel heel plat en zwart-wit. Een bierbrouwerij in Kongo bleef gedurende de hele burgeroorlog actief. Ik vroeg me af hoe dat toch kon. Wat bleek, alle strijdende partijen wilden graag bier en de onderneming hield zich ver van politiek. Ook in een land als Syrië blijft er vraag naar brood en schoon water. Grofweg zou ik zeggen: je kunt blijven zolang je kunt instaan voor de veiligheid van jouw mensen. En train de Nederlanders in je bedrijf hoe het land strategisch in elkaar zit, zodat ze de risico’s kunnen inschatten.’

Een status als buitenlander beschermt maar een beetje, zegt Ruël. ‘Een bedrijf in Syrië dat groter is dan twintig werknemers, krijgt bezoek van de geheime dienst. Blijkbaar vinden ze dat je dan al een gevaarlijke grootte bereikt. In dat soort landen ben je ook al gauw in het zicht van maffia-achtige criminelen die zich opwerpen als ‘beschermer’. Als je denkt: ‘Dit wordt niet leuk’ dan moet je het niet doen.’ 

License to operateJe kunt als multinational niet meer zeggen: 'Dit heb ik niet gedaan, dus ik hoef mij er ook niet mee te bemoeien', zegt Huub Ruël. ‘Shell in Nigeria is een heel interessante case’, vindt hij. De activiteiten van Shell in Nigeria liggen al jaren onder een vergrootglas. De multinational kan weinig goeds meer doen in de publieke opinie. Zij wordt vooral door ngo’s verantwoordelijk gehouden voor allerlei misstanden in het land. ‘Shell leunde op het formele contract met de overheid’, beschrijft Ruël het dilemma. ‘Het bedrijf dacht zijn reputatie te stutten op de legaliteit, op de formele positie als bedrijf. Maar toen bleek dat een onderneming ook een licence to operate nodig heeft van lokale groepen, belangengroepen en ngo’s. En die hebben niet per definitie vertrouwen in de overheid en haar partners.’

Ondernemen blijft kwestie van 'gut feeling'

Ondernemen in conflictgebieden en landen met corruptie blijft een grijs gebied, zegt Ruël. ‘Waarom wel China en Iran, maar niet Jemen, maar wel weer Syrië bijvoorbeeld? Het komt voor een groot deel aan op echt ondernemerschap, gut feeling, want er zijn daar risico’s die je niet kunt voorzien. Maar er zijn ook heel veel kansen, want je kunt één van de eersten zijn die zijn positie daar verzilvert. Dat is bijvoorbeeld gebeurd bij een Nederlands bedrijf op het gebied van mobiel betalen in Afrika. Aan de andere kant is ergens een ethische grens. Vraag je af wie je bedient en dient met jouw pragmatische instelling. Daarom is het belangrijk dat de Nederlandse overheid een signaal afgeeft welk land zij ondersteunen. Bijvoorbeeld doordat ze handelsmissies er naartoe organiseren. Als je die signalen negeert, ben je als bedrijf vogelvrij.’

‘als je alleen handel mag drijven met onberispelijke regimes kun je héél veel landen afkruisen’

De wereld is complexer geworden voor bedrijven doordat een moreel kompas wordt gevraagd door de samenleving, erkent Ruël. Want waar de grens ligt is niet altijd duidelijk. ‘Kijk eens wat er aan de hand is in Hongarije en de voormalige Joegoslavische landen. Ik vind dat met een intentie om handel te drijven niets mis is. Je kunt wel roepen dat je alleen maar handel mag drijven met onberispelijke regimes, maar dan kun je héél veel landen afkruisen. Wat je niet moet vergeten is dat je door handel te drijven mensen in moeilijke landen ook de kans geeft om iets op te bouwen.’

9 tips van Huub Ruël voor zakendoen in moeilijke landen

•  Blijf heel ver weg van politiek
•  Als je denkt dat je weet hoe lang alles gaat duren, maak je op voor twee keer die tijd
•  Leg alles vast op schrift
•  Toon persoonlijke betrokkenheid bij jouw investering, wees zoveel mogelijk zelf aanwezig
•  Leer de mensen kennen die ertoe doen, zodat je weet hoe de verhoudingen liggen
•  Pas je aan aan de lokale cultuur en neem lokale stakeholder serieus
•  Elk land is anders, vaak is een land intern ook heel divers.
•  Betrek lokale partners en stakeholders bij je onderneming
•  Ga niet voor de quick wins – investeren in de lange termijn loont

En 4 valkuilen bij zakendoen in moeilijke landen

• Als je jezelf en je geduld overschat
• Als je het cultuurverschil onderschat
• Als je de risico’s (epidemieën, zwakke overheden) vanuit een Nederlands perspectief inschat
• Als je alle stakeholders gelijk benadert. Het is heel Nederlands om te vinden dat alles altijd gezegd kan worden