Zó tackle je beren op de weg naar verduurzaming

Ondernemers moeten vergroenen nu het echt 5 voor 12 is met het klimaat. Maar veranderen? Dat brengt allemaal gedoe en risico’s met zich mee. Hoe tackle je de (denkbeeldige) beren op weg naar een duurzame bedrijfsvoering? Verrassing: dat is gemakkelijker dan u denkt. 

‘Straks gaat het mis.’ ‘Maar ik neem een enorm risico als ik alles ineens anders ga doen.’ ‘Ik weet wat ik heb, niet wat ik krijg. Het kan helemaal fout gaan.’ Soms lijkt het wel of de angst voor verandering aangeboren is. Maar hoe gegrond is die eigenlijk? Tja, soms mislukt er weleens wat. Kijk maar naar rederij Lovers: dat bedrijf beleefde een duurzaamheidsnachtmerrie die gelukkig niet voor veel ondernemers zal uitkomen. Tien jaar geleden besloot Lovers een rondvaartboot op waterstof te laten varen. Met dat gewaagde project was Amsterdams grootste exploitant van rondvaartboten zijn tijd ver vooruit. Het rondkrijgen van de vergunningen en financiering vergde hard werk en een lange adem. Er kwam een waterstoftankstation aan het IJ, maar de waterstofboot bleef permanent aan wal. Er bleek namelijk een nieuwe gemeenteverordening van kracht te zijn die een maximale lengte voor rondvaartboten vaststelde. Door de waterstoftanks was Lovers’ nieuwe rondvaartboot 2 meter te lang.

 

Een ‘briljante mislukking’, volgens Paul Iske, hoogleraar en chief failure officer aan het Instituut van Briljant Mislukkingen. En zoals elke mislukking erg leerzaam. De vraag is alleen: wie durft?

Mentale valkuil: ‘Maar dat hebben we nooit zo gedaan’

Advies: Vergroen stapsgewijs, wees de slimme volger en focus op het financiële voordeel

 

Iske observeert in het bedrijfsleven iets tweeledigs wanneer het om verduurzaming gaat. Enerzijds gaan veel kleinere bedrijven met een beperkt investerings- en risicovermogen de kans op een mislukt vergroeningsproject zoals dat van Lovers het liefst uit de weg. Anderzijds ziet hij juist veel mkb-ondernemers met de passie en creativiteit die nodig is om verduurzaming tot een succes te maken. Maar diezelfde ondernemers zijn vervolgens óók afhankelijk van hoe hun groene product ontvangen wordt. Want tijdens zo’n verduurzamingsreis speelt een fundamenteel probleem, zegt klimaatpsycholoog en hoogleraar aan de TU Delft Gerdien de Vries. ‘Mensen zijn gewoontedieren. Verandering heeft vaak iets engs; er is geen waterdichte garantie op verbetering.’

 

Weerstand

Dat mensen hardnekkige gewoontedieren zijn, ondervond bijvoorbeeld beddenfabrikant Koninklijke Auping. In 2020 introduceerde Auping naar eigen zeggen ’s werelds eerste volledig circulaire matras, Auping Evolve. Maar net toen de betrokkenen elkaar na een geslaagd vergroeningstraject de figuurlijke high five gaven, moest het bedrijf onverwachts veel tijd en energie steken in het overtuigen van matrassenverkopers. ‘In de matrassenindustrie worden matrassen al decennialang op dezelfde manier gemaakt,’ zegt Auping-ceo Jan-Joost Bosman. Ter vergelijking noemt hij de overgang van fossiel rijden naar elektrisch rijden. ‘Elektrisch rijden is eigenlijk beter en sneller, maar het is ook een gewenningsproces.’ Daarom besloot hij om zijn verkopers met een trainingsprogramma stap voor stap uit te leggen dat circulaire matrassen nog meer voordelen hebben – zoals betere ventilatie en lichaamsondersteuning. Een gewoontedier moet soms immers aan de hand worden genomen.

 

‘Je moet niet in één jaar nul op de meter willen hebben’

 

En wie naar Iske luistert, beseft dat het kritisch onderzoeken van de eigen angst voor mislukking geen overbodige luxe is. Het ondernemersrisico van níet verduurzamen is namelijk ook niet te onderschatten. ‘Het is een gemiste kans, en de verkeerde conclusie.’

 

Stap voor stap

En hoe gaat een gewoontedier dan het best zijn angst te lijf? Het antwoord is: take it step by step. Klimaatpsycholoog De Vries: ‘Je moet niet in één jaar nul op de meter willen hebben, dan raak je alleen maar gefrustreerd. Neem gewoontes in je bedrijfsvoering onder de loep, en vraag werknemers naar hun wensen en ideeën rondom verduurzaming. Breng in kaart wat je einddoel is. Knip verduurzaming vervolgens op in overzichtelijke stukjes. En weet dat een zeer ambitieus plan, zoals een plotseling 100 procent vegetarische bedrijfskantine, onverwachts weerstand kan oproepen.’

 

‘Veel mensen denken: wat ik doe, is een druppel op de gloeiende plaat’

 

Het kan ook geen kwaad om de directe voordelen van verduurzaming leidend te laten zijn bij het overwinnen van je angst. Kleinere bedrijven kunnen financiële risico’s van vergroening grotendeels mijden door bij voorlopers af te kijken wat wel en niet werkt. Zoals Iske het formuleert: ‘Je hoeft het wiel niet zelf uit te vinden. Er zijn zat bedrijven die zeggen: wij willen de slimme volger zijn.’ Volgens hem een uitstekende strategie.

Een sterke pull-factor daarbij is de potentiële financiële winst. Als je vergroening slim aanpakt, levert het op termijn geld op. Dat moet zelfs altijd het uitgangspunt zijn, volgens de chief failure officer.

Mentale valkuil: ‘In m’n eentje maak ik toch geen verschil’

Advies: Vergroen sámen

 

‘Aupings verduurzamingsproces is echt intern gedreven,’ zegt ceo Bosman. ‘Als bedrijf kun je geen product meer maken zonder te bedenken wat je er na gebruik mee doet. Dat vind ik écht. Je verduurzamingsreis begint bij de overtuiging dat je dingen anders móet doen.’ Maar niet iedereen beleeft die urgentie en persoonlijke verantwoordelijkheid even sterk. Dat is deels verklaarbaar door de cognitive bias: de in de psychologie welbekende omschrijving van een irrationele, vooringenomen gedachtegang. Die steekt volgens klimaatpsycholoog De Vries bij het onderwerp verduurzaming veelvuldig de kop op. ‘Veel mensen denken: wat ik doe, is toch maar een druppel op een gloeiende plaat.’ Als andere bedrijven gewoon doorgaan op de oude voet, waarom zou je dan vergroenen? Uiteindelijk is naar een ander wijzen nooit de beste strategie. Bovendien kun je van vergroening een geslaagd businessmodel maken, zoals het voorbeeld van Auping bewijst. Wie dat niet doet, zal eerder een volger dan een leider worden als meer en meer bedrijven verduurzamen. Daarnaast hoeft vergroening geen soloproject te zijn; vele handen maken van die druppel een kleine regenbui. Paul Iske adviseert ondernemers onder meer hulp te zoeken bij VNO-NCW, de Kamer van Koophandel en lokale banken, en om samenwerking te zoeken met andere bedrijven. Iske: ‘De opbrengst wordt dan weliswaar verdeeld, maar de risico’s ook.’ Én het is op deze manier veel evidenter dat je dat verschil wel degelijk maakt.

Mentale valkuil: ‘De overheid moet maar het voortouw nemen’

Advies: Néém dan ook dat voortouw, overheid!

 

Psychologische vergroeningsobstakels kun je op individueel niveau overwinnen. Maar als het puntje bij paaltje komt, laten velen het initiatief toch het liefst over aan big brother. Zonder sterke prikkel van buiten komen de meeste mensen niet in beweging, vertelt klimaatpsycholoog De Vries. Die harde prikkel is overheidsbeleid. ‘Mensen uitsluitend vrágen hun gedrag te veranderen omdat het voor de wereld beter is, is ontzettend moeilijk. Voor elke gewenste gedragsverandering geldt: er is iets in dat oude gedrag wat je eigenlijk liever niet wil, maar toch doet.’ De Vries wijst erop dat de overheid beleidsinstrumenten in handen heeft om gewenst gedrag te stimuleren, namelijk in de vorm van boetes of beloningen. Het gewenste vergroeningsbeleid voor bedrijven kun je volgens de klimaatpsycholoog vergelijken met het ontmoedigingsbeleid gericht op roken. ‘Sigaretten werden duurder, en er kwam wetgeving die roken in publieke ruimtes verbood. Daardoor is de sociale norm verschoven; het is inmiddels not done om bij iemand thuis een sigaret op te steken.’

 

Harde maatregelen

Het coronabeleid laat zien dat het merendeel van de mensen zich houdt aan drastische overheidsmaatregelen, zegt De Vries. ‘Mensen vinden harde maatregelen soms zelfs prettig. Die scheppen duidelijkheid.’ Hoe gemakkelijker de overheid de gedragsverandering daarbij maakt, hoe meer effect ze oogst. ‘De wíl om te verduurzamen is er, maar men ziet op tegen het gedoe. Een subsidieaanvraag zou dus bijna automatisch moeten gaan.’

 

Op de hoogte blijven van onze beste artikelen? Schrijf je dan gratis in voor onze nieuwsbrief.