EasyToys-ceo Eric Idema: 'Iets braafs ga ik niet doen'

Een ongewone onderneming, met een ‘niet-geijkte’ ceo. Eric Idema van erotiek webshop EasyToys zoekt graag het randje op, het stoute. ‘Dit is als een jongensdroom die uitkomt’.  

Nou, dit is pas een bijzondere bedrijfsrondleiding. Dildo’s hier, plastic billen daar, leren handboeien, glijmiddel. Dit is EDC Retail in het Groningse Veendam, de grootste erotiekverkoper in Europa. EasyToys valt eronder, yep: de hoofdsponsor van FC Emmen. Van dat t-shirt waar eerst niet, en toen weer wel de naam ‘EasyToys’ op mocht prijken. De man achter het bedrijf is Eric Idema, geboren en getogen in Drenthe. Innemend, ongepolijst. Van het type: bulderende lach. Kwajongen. Eigengereid.

Ik zeg ‘FC Emmen’, u zegt?
‘Gratis reclame [lacht]. Daar hebben we ontzettend veel publiciteit mee gehad. Dat had ik nooit verwacht. We wisten dat het opzien zou baren, niet dat de KNVB zo zou tegenstribbelen. De voetbalbond zei eigenlijk: ‘Jullie horen bij de seksindustrie.’ Daar ben ik het pertinent niet mee eens. Het zou betekenen dat al onze medewerkers, mijn cfo en ikzelf, actief zijn als sekswerkers. Wij verkopen speelgoed voor volwassenen, ter verrijking in de slaapkamer. Géén porno. Daar wil ik ook absoluut niet mee geassocieerd worden. We worden geaccepteerd door de samenleving. Het pakte heel positief uit. We staan nu op de kaart.’

Dat kun je wel zeggen. EasyToys gaat als een speer. Ook ‘dankzij’ corona. ‘In het laatste kwartaal maken we gewoonlijk de meeste omzet. Door de omslag van het weer, de nachten die langer worden. Het feit dat er corona heerst, komt daar bovenop. Mensen zijn ook overdag langer thuis. 2020 wordt ons recordjaar, bizar. In 2019 haalden we een omzet van 33 miljoen euro, straks wordt dat 65 miljoen. 2020 was het jaar van EasyToys.’

Wie is Eric Idema? Eric Idema werd in 1975 geboren in het Drentse Nieuw-Weerdinge. Na de basisschool deed hij de middelbare landbouwschool in Groningen. In 1997 ging hij als facilitair manager bij internetprovider Wish aan de slag. Tien jaar later richtte hij zijn eerste bedrijf op: EDC Retail waar ook Easy Toys onderdeel van is . Een jaar later kwam daar een tweede bedrijf bij, Amedi Vastgoed. Eric Idema is getrouwd en heeft een dochter.U heeft een bedrijf in erotische spullen. Had dat net zo goed iets anders kunnen zijn, levensmiddelen, bloemen?
‘Nee, dat denk ik niet. Toen ik begon, twintig jaar geleden, waren er maar een paar grote partijen. Erotische producten kocht je in schimmige, donkere seksshopjes. Online stond de sector in kinderschoenen. Nu zie je onze spullen gewoon bij de Etos liggen. Tja, ik had misschien ook radio- of hifi-apparatuur kunnen verkopen, maar daar heb ik niks mee. Niet dat ik seksbelust ben ofzo, dat ik dit daarom doe. Maar het is wel de meest spannende, niet-geijkte business. Het tegendraadse, op het randje – dat past wel bij me. Als ik weer iets zou beginnen, dan zou ik hetzelfde doen. Niet iets braafs.’

Branieschopper en de bijbel

Een branieschopper is Idema wel. Hij groeit op in het gereformeerde dorpje Nieuw-Weerdinge, vlakbij Emmen, met twee jongere broertjes (een tweeling) en een zusje. Moeder komt uit een boerenfamilie. Vader heeft de fietsenwinkel van zijn pa overgenomen. Samen met zijn vrouw runt hij de zaak in het winkelcentrum van Emmerhout, een naoorlogse arbeiderswijk in Emmen. ‘We hadden het niet breed. Mijn ouders werkten keihard om de boel draaiende te houden, om te overleven. Ik herinner me vooral de stress die thuis heerste. Het draaide altijd om de zaak. Dat gevoel had ik tenminste. Als mijn broertje een steen tegen de auto gooide, kreeg ik van mijn moeder een tik. Ik had moeten opletten.’
Opgroeien in het dorp voelt bedrukkend. ‘Ik moest mee naar de kerk, we gingen naar de school met de bijbel. Naast ons woonde oma Idema. Tegenover ons de broer van mijn vader. Overal familie, overal kerk – niet mijn ding. Geen hele leuke tijd.’

Het interview gaat na de foto verder.

Met zijn moeder knettert het. ‘Zij was de leider thuis, de vuurvreter die de boel draaiende hield.’ Hij denkt aan een typisch voorval. ‘Ik was een jaar of 10, toen we langs oma Idemamoesten om gebak te eten. Daarvoor waren we in de kerk, daar deed ik vervelend. Bij oma thuis morste ik over mijn kleren. Mijn moeder zei toen: ‘Nou moet je wegwezen. Ik wil je niet meer zien.’ Ik dacht: ‘Prima, ik doe toch nooit iets goed.’ Dus liep hij weg naar zijn andere oma en opa in Beilen, zo’n acht uur lopen. ‘Ik was al een eindje heen, zo’n zes uur verder, toen mijn pa me kwam halen met de auto. Hij had de politie al ingelicht. Thuis zegt hij: ‘Je moeder wil je graag zien. Die had het niet zo bedoeld.’ Dus ik ga naar haar toe. Krijg ik er gewoon weer keihard van langs.’ Bulderende lach. ‘We hebben elkaar vervloekt vroeger. Het botste denk ik ook omdat we op elkaar leken. En ik was ook stronteigenwijs natuurlijk.’

Witlof en tomaten

Als de winkel in Emmerhout niet goed loopt, verhuist het gezin naar Uithuizermeeden, bij Eemshaven. Vanuit daar gaat de jonge Idema naar de lagere en middelbare landbouwschool. ‘Een geweldige periode. Alleen maar ouwehoeren, keten, mijn eerste sigaretje roken, kattenkwaad met vriendjes. Eigenlijk kwam ik toen een beetje tot leven.’ School was een makkie. ‘Als een 6 goed is, waarom zou ik dan voor een 7 gaan? Ik ben er op die manier doorheen gefietst.’

‘als mijn ouders zeiden: doe nou niet, dan deed ik het juist’

Bijbaantjes had hij bij de boeren. ‘Elke ochtend witlof wieden, tomaten plukken, dat soort spul. Werken, werken, werken. Gewoon om te zorgen dat ik een extra zakcentje had.’ Met zijn verdiende geld kocht hij zijn eerste auto. Op zijn 17de. ‘Een rijbewijs had ik nog niet, maar ik dacht: Ach, dat haal ik later wel.’ Het weerhield hem er niet van af en toe een rondje te rijden in het dorp.

Zijn dwarse streken bleven. ‘Ik ging overal tegenin. Zeiden mijn ouders: ‘Doe nou niet’. Dan deed ik het juist. Dat een ander iets doet, betekent niet dat ik het óók hoef te doen. Zo’n natuur heb ik wel.’

Heibel 

Als Idema rond de 16 jaar is, krijgt zijn moeder kanker. Een jaar later overlijdt ze. ‘Het is raar om te zeggen, maar het laatste jaar dat ze in het ziekenhuis lag, had ik eindelijk een stukje rust. Voor mezelf dan hè. Omdat we vaak zo’n heibel hadden.’ Toch heeft ze hem meer beïnvloed dan hij dacht. ‘Ik denk dat ik er bewijsdrang aan heb overgehouden. Ik wil laten zien dat ik het kan.’
Niet lang erna krijgt zijn vader een nieuwe vrouw – met wie hij overigens nog samen is – die bij hun intrekt. ‘Daar hadden wij het als kinderen moeilijk mee. Ik vond dat hij het gezin omroeide. We zijn allemaal niet echt standaard opgegroeid.’ Met zijn broertjes en zusje heeft hij een ‘respectvolle’ band. ‘We zijn uiteindelijk allemaal goed terechtgekomen. Dat vind ik hartstikke mooi.’

Het allermooiste

Aan de buitenkant weet je nooit wat iemand beweegt. ‘Maar een drive heb je bewust of onbewust in je leven, altijd’, zegt Idema. Hij en zijn vrouw hebben nu een dochter. ‘Jaren voordat mijn vrouw zwanger was van haar, zou er een ander meisje geboren worden. Het kindje is een paar weken voordat ze zou komen, overleden. We waren bijna bij de finish en dan gaat het net niet gebeuren. Dat heeft me ontzettend zeer gedaan.’ Toch maakte ‘een soort onbevangenheid’ zich van hem meester. ‘Ik zei tegen mijn vrouw: ‘We laten het er niet bij zitten. Het gaat ons lúkken.’

En inderdaad: ze kregen een dochter. Die heeft nu de basisschoolleeftijd. ‘Zij is het allermooiste wat er is.’ Sindsdien is Idema onbevreesd. Nergens meer bang voor. ‘Iets ergers dan toen kan me nooit meer gebeuren. Ik ga nu overal vól voor. Kom maar op. Mij krijg je er niet onder. Ik nam risico’s met mijn bedrijf met de overnames van Beate Uhse en Pabo. Ik werk keihard. Als ik te maken heb met tegenslagen, of als iemand zegt: ‘Dit kan niet’, dan ga ik gewoon harder. Dat is ook de reden waarom ik nu hier zit.’

Had u als jongen kunnen bedenken dat u dit zou bereiken?
‘Nee. Nee. Ik had nooit verwacht dat ik een eigen bedrijf zou hebben. Dat ik naar landen zou vliegen als Amerika en China om er zaken te doen. Dat ik mezelf zo zou ontwikkelen, als leidinggevende, als persoon. Ik heb de landbouwschool gedaan. Op school lette ik nooit op, ik was er niet serieus mee bezig. Dan vind je toch iets in je leven wat je ontzettend leuk vindt om te doen, en waar je ook nog redelijk goed in bent. Het lukt me om andere mensen om me heen te verzamelen, en die ook nog in hun kracht te zetten. We doen dit met elkaar. Die mensen gáán gewoon voor mij. Dat is fantastisch mooi.’

Wat wilt u nog doen met uw bedrijf?
‘Ik zou wel groter willen worden. Het bedrijf willen verviervoudigen. Nu ben ik erg gefocust op EDC, maar zou ik daarnaast nog andere, internationale ondernemingen kunnen managen? Daar ben ik nieuwsgierig naar.’ De eerste stappen zijn in elk geval al gezet. Begin dit jaar kondigde EDC Retail een fusie aan met Eropartner Distribution, één van de grootste Europese groothandels in erotiekproducten.

Zijn echtgenote werkt ook in de zaak. ‘Ze doet de interne communicatie, regelt de BHV. En dan ook de zorg voor onze dochter erbij. Ze verzet bergen. Het bedrijf is nu heel groot, dus nee: we komen elkaar niet elke dag tegen. We laten elkaar vrij, dat vinden we allebei belangrijk. Maar als ik naar het buitenland ga – dat was voor coronatijd – blijf ik nooit drie dagen extra, om wat voor mezelf te doen. Ik kom daar, ga handel doen, probeer tussendoor wat van het land te bekijken, en dan vlieg ik terug. Want ik wil mijn vrouw zien, mijn dochter naar bed brengen en naar school. Dat is de basis voor mezelf.’

Onlangs kocht hij een boerderij in Drenthe, die hij nu aan het verbouwen is als woonhuis. ‘Er zit een weiland bij van 1,8 hectare (zo’n vier voetbalvelden; red.). Elke buurman zal zeggen: die is gek, er moet gewoon een koe op. Zo groot is het. Maar ik maai dat veld zelf. Op mijn maaiertje, 100 meter naar achteren en weer terug. De stilte, de ruimte. Het maakt mijn hoofd leeg.’
Zijn leven is als een jongensdroom die uitkomt. ‘Ik ben gezond. We hebben een mooie dochter. Er is rust en balans thuis. Ik heb een baan die ik zelf heb gecreëerd, van nul af aan. Vroeger droomde ik er wel eens van, van geld en succes. Nu is het er.’ 

Op de hoogte blijven van onze beste artikelen? Schrijf je dan gratis in voor onze nieuwsbrief.