Wouter Staal (Yoghurt Barn): 'Ik wil mijn eigen stempel zetten'

Hij was bezig op een mooi carrièrepad bij Philips. Maar Wouter Staal wilde zélf impact hebben en waagde een sprong in het diepe. Samen met zijn vrouw zette hij Yoghurt Barn op en stampte in tien jaar tijd 13 vestigingen uit de grond. Met vallen en opstaan, dat wel. ‘Stoppen was nooit een optie.’

Wie Wouter Staal (38) ziet – ontspannen blik, casual gekleed – verwacht het misschien niet direct. Maar als 26-jarige zat wat nu de eigenaar van Yoghurt Barn (13 vestigingen) is, namens Philips om tafel met internationale hotelmerken zoals Accor, Hilton en Marriott om grote deals te sluiten. Vol op het high potential track. ‘Een gouden kooi’, zo noemt Staal het nu zelf.

De geboren Rotterdammer had commerciële economie gestudeerd en voor Philips bij Nike gewerkt. Een bedrijf dat toen perfect paste bij z’n eigen sportieve leven. ‘Ik was best goed in korfballen. Een tijdje heb ik zelfs tegen het Nederlands team aangezeten, maar Ahoy heb ik nooit gehaald.’ Voor Staal was het echter duidelijk dat Nike tijdelijk was. Hij wilde meer.

Na vervolgstudies in Londen en Parijs koos hij dus voor het internationale Philips. En misschien had ieder ander persoon daar vol overtuiging de corporate ladder beklommen, maar Staal niet. Daarvoor was zijn drang om zélf iets neer te zetten, zelf iets te ondernemen, te groot. ‘Ik wilde mijn eigen merk bouwen, in plaats van aan iemand anders merk te sleutelen. Ik heb de behoefte om mijn eigen stempel te zetten.’

Wie is Wouter Staal?Wouter Staal werd in 1983 geboren in Rotterdam. Na de middelbare school koos hij voor een opleiding commerciële economie aan de Hogeschool van Utrecht. Hij kon daarna direct aan de slag bij Nike (marketing, 2004). Dat paste prima bij zijn sportieve leven van dat moment: Staal korfbalde op hoog niveau. Naast zijn werk volgde de Rotterdammer een opleiding aan de ESCP Business School, een Europese businessschool. Hij vervolgde zijn carrière in 2007 bij Philps en besloot vijf jaar later de overstap naar zelfstandig ondernemerschap te maken. Met zijn vrouw Esther richtte hij in 2012 Yoghurt Barn op, een keten met inmiddels 13 vestigingen. Staal is getrouwd en heeft, samen met zijn vrouw, twee kinderen. 

Eerste ideeën voor ondernemerschap

Hoe dat stempel er dan uit moest zien, was niet meteen duidelijk voor Staal. Samen met zijn vrouw Esther besprak hij steeds vaker het idee om ondernemer te worden. Esther, opgeleid tot fysiotherapeut en gespecialiseerd in mensen met aangeboren letsel, was daar enthousiast over. ‘Ze had al twijfels of fysio wel bij haar paste’, aldus Staal.

Zo werd het eerste idee geboren: klikbare tv-frames. ‘Televisies hadden destijds van die brede randen, altijd zwart, altijd lelijk, en wij wilden daar inwisselbare frames voor maken die bij je interieur passen. Maar bij nieuwere tv’s verdwenen die randen, dus ons idee werd ingehaald door de technologie.’

Maar niet lang daarna viel ineens alles op z’n plek. Toen hij met zijn vrouw en hun zes maanden oude dochter op vakantie was in Sevilla, was er een frozen yoghurt-zaakje dat de aandacht trok. Vanaf het moment dat hij daar een voet over de drempel had gezet, draaide het leven van Staal om yoghurt. Nog diezelfde vakantie werd er heftig gegoogeld of het idee van een yoghurtketen al bestond in Nederland, hoe populair yoghurt was en wat er eigenlijk komt kijken bij het runnen van een horecazaak. ‘We ontdekten dat Nederlanders de meeste yoghurt ter wereld aten. En het is nog gezond ook.’ Met die kennis op zak en de kinderwagen voor zich uit, stelde Staal op de Grande Via in Sevilla de vraag: ‘Zeggen we hier onze baan voor op?’

‘Zeggen we hier onze baan voor op?’

Het antwoord was een duidelijk ‘ja’. Ook al hadden Staal noch zijn vrouw enige ervaring in de horeca. ‘Ja, als klanten natuurlijk wel’, grapt de ondernemer. Maar daar liet hij zich niet door weerhouden. Hij wil altijd nieuwe dingen proberen: ‘Anders ga ik me vervelen.’

Business angels en lessen in ondernemerschap

Voor vervelen was zeker de eerste jaren geen tijd. Staal moest helemaal zelf leren wat het is om een ondernemer te zijn. Zijn vader is weliswaar ook ondernemer, maar sinds de scheiding van zijn ouders kreeg hij daar maar weinig van mee. Met hulp van een bevriende architect en een chef-kok ontstond langzaam iets wat op een plan leek. En via het netwerk van Philips leerde hij die andere kant van ondernemen kennen: financiering. ‘Ik kwam in contact met angels, geldschieters dus en die moest ik overtuigen. Zat ik daar opeens in Alberts Corner in Reeuwijk heel knullig met een weckpotje met een yoghurt-recept, onwennig een presentatie te houden.’

Interesse om in Staals idee – een hele keten Yoghurt Barns – te investeren was er genoeg. Het leidde tot heftige discussies over de contracten, herinnert Staal zich. De angels hielden een heel dikke vinger in de yoghurt-pap. Twee jaar lang werkten de Rotterdammer en zijn vrouw keihard zonder een euro uit het bedrijf uit te halen, terwijl er al twee vestigingen waren. ‘Ik heb zelfs consultancy ernaast moeten doen om brood op te plank te krijgen’, zegt Staal. Het was ‘een bizarre fase’, waarin hij voelde dat hij klein werd gehouden door de angels. ‘Gekkenwerk was het.’ Vijf maanden na de opening brandde ook nog eens de eerste vestiging in Utrecht af, die overigens wel werd herbouwd. Staal dacht geen moment aan stoppen, maar juist aan een groter doel: een keten in de grote steden. ‘Groots denken zit nou eenmaal in mijn dna. Ik wil dingen doen die impact maken.’

Alleen ingeklemd tussen contracten en leningen lukte het Staal niet voldoende zijn eigen route te bepalen. ‘We hebben de angels dus maar uitgekocht. Dat klinkt heel gemakkelijk en heel stoer in één zinnetje, maar dat heeft negen maanden gekost.’ Die drang om het zelf voor het zeggen te willen hebben, zit gewoon in hem, zegt hij. Met z’n jeugd of opvoeding heeft het niets te maken. ‘Ik kijk eerlijk gezegd niet veel terug, dus dat heeft weinig invloed gehad. Mijn blik is juist altijd gericht op vooruit.’

Zorgen over het klimaat

Zeker de eerste jaren van de Yoghurt Barns waren pittig en emotioneel voor Staal en zijn vrouw. Hij leerde ervan. ‘Als ondernemer, en dat is mijn tip aan anderen, moet je toch ook echt een beetje aan jezelf denken. Cijfer jezelf niet altijd weg voor de groei van je bedrijf. Zeker als je, zoals ik nu, twee jonge kinderen hebt, is het belangrijker om tijd te maken voor leuke dingen.’ Voor Staal betekent dat nog steeds de kinderen naar school brengen, thuis koken, de kinderen naar bed brengen. ‘Esther en ik pakken dan ’s avonds wel weer de laptop erbij en discussiëren onder het genot van een glas wijn over Yoghurt Barn. Maar om dit als gezin te kunnen doen, dat is onbetaalbaar.’

Verwar die huiselijkheid niet met stilzitten, want inmiddels heeft hij zich al weer op een nieuwe uitdaging gestort. Eentje waar hij ‘goed kan doen’. ‘Ik las vorig jaar een persbericht van Starbucks waarin ze aangaven mogelijk, eventueel, met mitsen en maren, hun CO2-uitstoot te gaan terugdringen. Ik dacht echt: Waarom? Doe dan niks.’ Bedrijven die wel mooie woorden opschrijven, maar niets doen, daar heeft Staal een broertje dood aan. Ook omdat hij zich zorgen maakt over het klimaat en de wereld die hij straks voor zijn kinderen achterlaat. Het viel hem tegen hoeveel restaurants daarmee bezig zijn. ‘Totdat ik las over het Zweedse bedrijf Max Burgers dat als eerste klimaatpositief was gegaan.’

‘aan kijk eens hoe goed we bezig zijn, heeft niemand iets’

Klimaatpositief restaurant

Dat is nu ook zijn doel en daarmee kan hij echt impact maken. Mogelijk zelfs op grote schaal. ‘We hadden bij de Yoghurt Barn al LED-lampen vanaf dag 1, we gebruiken groene stroom, we hebben afbreekbare bekers en zijn 100 procent vegetarisch. Klimaatpositief past dus helemaal bij ons bedrijf en was als het ware de lijm van alles wat we al deden.’ Want, zo benadrukt de ceo, als je voor ‘groen’ gaat, ga er dan ook voor. Doe het niet voor de Bühne. Als het niet bij je past, is het nep, zegt Staal. ‘We zijn nu op vijf locaties voor 95 procent circulair, omdat we slim met het afval omgaan. Echt fantastisch, dat levert 60 procent CO2-reductie op. Al onze elektra en gas is inmiddels CO2-neutraal. En waar we niet kunnen reduceren, maar dat wel willen op termijn, gaan we nu compenseren met 110 procent door bomen te planten.’ Plant dus geen bomen als je niet zélf wilt investeren in CO2-reductie, wil Staal maar zeggen. ‘Dat is greenwashing. Zo van, kijk hoe goed we bezig zijn. Daar heeft niemand iets aan.’

En probeer persoonlijk ook het goede voorbeeld te geven. Niet dat het altijd honderd procent lukt. Staal doet zijn best: ‘Ik heb zonnepanelen op het dak gelegd en ik ben vegetariër geworden in april. We proberen nu richting vegan te gaan, dus geen boter, kaas en eieren en ik wil graag overstappen op een elektrische auto. We willen echt die stappen blijven zetten. Walk the walk en talk the talk, zo veel mogelijk. Dat vind ik wel belangrijk.’

‘groen en geld gaan hand in hand’

Staal heeft bij Philips al geleerd hoe belangrijk het is om duurzaam te zijn. Als vader van jonge kinderen, die nog een hele toekomst voor zich hebben, wil hij ook een betere wereld achterlaten. En dat is prima te combineren met ondernemen, zo is zijn ervaring. ‘Ja, groen en geld gaan hand in hand. Zeker als het over duurzaamheid gaat.’ Momenteel is hij bezig eigen producten in de supermarkten en op universiteiten en treinstations te krijgen in Nederland en mogelijk daar buiten. ‘Maar ik wil ook helpen om mensen meer bewust te maken van klimaatproblematiek. Het zou mooi zijn als dat gesprek al bij ons begint, als de consument naar de menukaart kijkt en daar leest over CO2 en de keuze die je altijd hebt.’

Duurzaamheid moet een must-have worden

Hij hoopt nu zijn boodschap te kunnen verspreiden onder andere bedrijven. ‘Dit jaar mocht ik spreken bij een brunchcongres van Foodservice Instituut Nederland. In de zaal zaten alle horeca- en retailbedrijven bij elkaar, van McDonalds en Bidfood tot Thuisbezorgd. Mijn oproep was dat duurzaamheid iets is dat we als industrie moeten aanpakken. Het is nu misschien nog aardig om iets mee te doen, een nice-to-have, maar over een paar jaar is het een must-have. Je móet er als ondernemer mee bezig zijn. En dat kan beter als we samenwerken. Na mijn presentatie werd ik overspoeld met berichten. Allemaal ondernemers die vroegen: ‘Hé, hoe heb je dat aangepakt?’. Kijk, daar wil ik dus graag bij helpen. Dat heeft impact.’

Op de hoogte blijven van onze beste artikelen? Schrijf je dan gratis in voor onze nieuwsbrief.